Storytelling – Wie Geschichten unser Handeln beeinflussen

Kino

In den 80ern versuchte Apple IT-Verantwortliche mit rationalen Argumenten in der Werbung und Studien davon zu überzeugen, dass der Mac einfacher und anspruchsloser im Support sei. Das Rennen machten damals IBM und Microsoft. Heute steht Apple immer noch nicht für Bürocomputer. Dafür hat sich das Unternehmen eine eigene Liga geschaffen, in der es selbst an der Spitze mitspielt. Ein Grund des Erfolgs: Das Apple-Marketing setzt konsequent auf die Kraft des Storytelling. Aber was macht „Geschichten erzählen“ so erfolgreich?

Tell it, don’t sell it!

Geschichten können unser Verhalten verändern. Der Psychologe Ernst Pöppel stellte fest: „Um eine bestimmte Verhaltensweise zu erzeugen, müssen wir (…) das episodische Gedächtnis erreichen.“ Im episodischen Gedächtnis werden Erfahrungen gespeichert, die in einer bestimmten Situation zu einem bestimmten Zeitpunkt gemacht wurden.

Fakten erreichen das episodische Gedächtnis nicht.

Wird man an diese Erfahrung erinnert – sei es durch reale Sinneseindrücke, wie zum Beispiel Bilder, Gerüche oder Geräusche oder durch Erzählungen, die solche Sinneseindrücke hervorrufen – verhält man sich mit höherer Wahrscheinlichkeit ähnlich wie in der Ursprungssituation. Vor allem dann, wenn in der Ursprungssituation das Belohnungszentrum aktiviert wurde – wenn also positive Gefühle wie Geborgenheit, Lust oder Selbstbestimmung im Spiel waren.

Zeitreisen mit dem episodischen Gedächtnis

Geschichten sind wie Kino im Kopf. Handeln Geschichten von bekannten, gefühlsbetonten Situationen oder knüpfen sie daran an, wird das episodische Gedächtnis aktiviert. Wir erkennen eine Situation wieder und verhalten uns mit großer Wahrscheinlichkeit wieder so wie zuvor. Fakten allein hingegen erreichen das episodische Gedächtnis nicht. Mithilfe des episodischen Gedächtnisses sind wir also zu Zeitreisen fähig – übrigens nicht nur in die Vergangenheit, sondern überraschenderweise sogar in die Zukunft. Denn wir können Situationen nicht nur erinnern, sondern auch gedanklich vorwegnehmen.

Gehirnfreundliche Kommunikation

Storytelling ist also eine gehirnfreundliche Kommunikationsform, denn damit fällt es uns leichter, Informationen einzuordnen. Wir erkennen Muster wieder und können schneller erkennen, ob uns eine Situation positive Gefühle bescheren wird, es sich also lohnt, ein bestimmtes Verhalten zu zeigen: Geschichten erleichtern uns also die Entscheidung darüber, wie wir uns verhalten wollen.

Und so kommt es, dass Kunden für das Handy eines bestimmten Herstellers, locker das Doppelte bis Dreifache dessen hinlegen, was ein gleichwertiges Handy einer anderen Marke kosten würde. Noch bevor wir es besitzen, verbindet uns bereits ein Menge mehr mit dem Gerät als Prozessorleistung und ob das Gehäuse aus gebürstetem Aluminium ist, z. B. die Vorfreude auf die Blicke, wenn wir es zum ersten Mal aus der Tasche ziehen.

The Neuroscience Of Storytelling (For Presentations)

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