SEO für die Praxis – Wie funktioniert Keyword-Recherche und warum ist sie so wichtig?

Am Anfang jeder Maßnahme zur Suchmaschinenoptimierung steht die Keyword-Recherche. Zumindest in der Theorie. In der Praxis sieht es häufig so aus, dass einfach so „drauflos“ optimiert wird. Und man sich über die Begriffe, auf die man seine Website zuschneidet, gar nicht so viele Gedanken macht. Dabei ist eine frühzeitige, gründliche Keyword-Recherche die beste Voraussetzung dafür, dass die darauf aufbauenden SEO-Maßnahmen auch halten, was sie versprechen.


Was genau sind Keywords?

Als Keywords („Schlüsselbegriffe“) bezeichnet man die Wörter, Begriffe und Phrasen, die repräsentativ für den Inhalt einer Seite stehen. In einer perfekten Welt würden Interessenten in Suchmaschinen nach genau diesen Begriffen suchen. Da die Welt aber bekanntermaßen alles andere als perfekt ist, sind Keywords in der Praxis der Suchmaschinenoptimierung (SEO) zunächst einmal die Begriffe, auf die eine Seite optimiert wird. In der Hoffnung, dass potenzielle Kunden genau diese Begriffe verwenden, um nach den entsprechenden Produkten oder Dienstleistungen zu suchen.

Was für Arten von Keywords gibt es?

Keywords lassen sich anhand ihrer Länge in unterschiedliche Kategorien unterteilen.

  • Shorttail-Keywords bestehen meist aus einem einzigen Wort.
  • Midtail-Keywords umfassen eine Kombination aus zwei bis drei Wörtern.
  • Longtail-Keywords sind Phrasen aus vier oder mehr Wörtern.

In einer vereinfachten Darstellung werden Midtail-Keywords häufig auch den Longtail-Keywords zugeordnet. Da die Keywords mittlerer Länge am häufigsten verwendet werden, ist eine schärfere Trennung aber durchaus sinnvoll.

Short-, Long- oder Midtail? Welche Keywords sind besser?

Klare Antwort: Kommt drauf an. Denn natürlich hängt das von der Website, der Branche, dem individuellen Ziel und auch dem Budget ab.

Grundsätzlich wird es niemanden verwundern, dass es bei Keywords aus nur einem einzigen Begriff deutlich schwieriger ist, unter die ersten Treffer zu kommen, als bei längeren Begriffskombinationen. Wenn es nicht gerade um sehr spezifische Begriffe geht, ist bei Shorttail-Keywords die erste Seite bei Google & Co. je nach Begriff häufig in der Hand von Branchenriesen, etablierten Informationsplattformen wie Wikipedia oder von umfangreichen Vergleichs- oder Bewertungsportalen.

Bevor man sich graue Haare darüber wachsen lässt, dass man an diesen Giganten niemals wird vorbeikommen können, lohnt es sich aber, kurz darüber nachzudenken, ob man an dieser Stelle überhaupt so viel verliert. Denn Shorttail-Keywords haben neben ihrer (Quasi-)Unerreichbarkeit noch einen weiteren Nachteil: Sie sagen nur sehr wenig über die Suchintention des Benutzers aus und machen es deshalb sehr schwer, seine Erwartungen zu erfüllen. Die Suchintention (also ob jemand z. B. „nur“ ein allgemeines Informationsinteresse hat oder vielleicht schon konkrete Kaufabsichten) entscheidet aber darüber, welchen Inhalt die Nutzenden erwarten und wie sie sich im weiteren Verlauf verhalten. Meist empfiehlt es sich deshalb, Mid- oder sogar Longtail-Keywords ins Auge zu fassen, da sich hiermit besser zugeschnittene Ergebnisse erzielen lassen. Ein weiterer Vorteil: Je spezifischer das Keyword, desto genauer passen Suchinteresse und tatsächlicher Inhalt hinterher zusammen.

Wie finde ich die richtigen Keywords?

Methoden zum Ermitteln der richtigen Keywords gibt es viele. Eine bewährte Vorgehensweise lässt sich in den folgenden 5 Schritten zusammenfassen:

1. Brainstorming: Am Anfang der Keywordrecherche steht in der Regel ein Brainstorming, in dem alle mit den eigenen Produkten oder der eigenen Dienstleistung zusammenhängenden Begriffe gesammelt werden.

2. Aufsetzen der Suchbrille: Wenn das Brainstorming bereits fertige Suchphrasen enthält – prima. Wenn nicht, ist an dieser Stelle ein Perspektivwechsel unabdingbar. Der besteht darin, aus isolierten Begriffen Suchanfragen zu machen. Wer sich hierbei von Geschäftspartnern, Freunden oder ggf. sogar Kunden unterstützen lassen kann, sollte das ruhig tun – der Blick von außen ist an dieser Stelle Gold wert. Ein sehr hilfreiches Tool ist in dieser Phase answerthepublic.com, womit sich die zu einzelnen Begriffen am häufigsten gestellten Fragen ermitteln lassen.

3. Strukturieren: Stehen die Suchphrasen fest, sollten sie in eine gut sortierte Struktur gebracht werden. Das gelingt zum Beispiel mithilfe von Mindmaps. So lassen sich Abhängigkeiten und Überschneidungen am besten ermitteln.

4. Zuordnen und Abgrenzen: Wer in CMS-Systemen mit SEO-Tools wie etwa Yoast für WordPress arbeitet, stellt schnell fest, dass hier nur ein Keyword bzw. eine Suchphrase pro Seite „erlaubt“ ist. In der Praxis ist es durchaus möglich, eine Seite für mehrere Keywords zu optimieren, eines davon sollte aber immer führend sein. Ein Haupt- und mehrere Neben-Keywords sinnvoll zu kombinieren, ist aber eher eine Aufgabe für Fortgeschrittene. Es bietet sich also an, jeder Seite ein Keyword zuzuordnen. Oder auch andersherum, wenn die Keywordrecherche früh genug stattgefunden hat. Denn eine gut strukturierte Keyword-Map eignet sich wunderbar als Basis für die Konzeption einer Website-Struktur. Beim Abgrenzen ist es wichtig, dass verschiedene Seiten sich nicht gegenseitig Konkurrenz machen. Liegen zwei Suchphrasen zu nah beieinander, empfiehlt es sich eher, sie als Synonyme auf einer Seite zusammenzufassen.

5. Analysieren: Da die so ermittelten Suchbegriffe noch eher theoretischen Charakter haben, lohnt es sich, sie näher zu analysieren. Dabei sollten diese drei Aspekte nicht fehlen:

  • Suchvolumen: Grob vereinfacht lässt sich die folgende Faustregel aufstellen: Je kürzer und allgemeiner ein Keyword, desto höher das Suchvolumen und desto größer die Konkurrenz. Mit spezialisierteren Mid- oder Longtail-Keywords eine weniger umkämpfte Nische zu bearbeiten, ist deshalb häufig empfehlenswerter, als sich in das Haifischbecken der Shorttail-Keywords zu begeben. Werden Keywords ZU spezifisch, verringert sich allerdings auch das Suchvolumen entsprechend. Hier liegt die Herausforderung also wie so oft darin, den goldenen Mittelweg zu finden. Informationen zum Suchvolumen liefern SEO-Tools wie kwfinder.com oder der MOZ Keyword Explorer. Einen sehr schnellen, direkten Vergleich des Suchvolumens konkurrierender Begriffe ermöglicht Google Trends, das außerdem Informationen zur Entwicklung des Suchvolumens im Zeitverlauf liefert.
  • Wettbewerbsintensität: Näher betrachten sollte man auch die Intensität des Wettbewerbs um den gewählten Suchbegriff. Die genannten Tools geben zum Teil auch hierzu Auskunft in Form eines „Schwierigkeitsgrades“. Um für Keywords mit einem hohen Schwierigkeitsgrad, also mit viel Konkurrenz, trotzdem gut abzuschneiden, ist deutlich mehr Aufwand erforderlich als für weniger stark umkämpfte Begriffe. Das von vorneherein zu wissen, ist nicht nur für die SEO-Budgetplanung wichtig.
  • Kaufrelevanz: Zu guter Letzt sollte auch die Kaufrelevanz des jeweiligen Keywords noch einmal hinterfragt werden. Sprich: Wie wahrscheinlich ist es, dass ich mit diesem Keyword einen kauf- bzw. abschlussbereiten Nutzer anspreche, der mit Transaktions-Intention und quasi gezücktem Portemonnaie unterwegs ist? Es sei denn natürlich, ich möchte potenzielle Kunden gezielt bereits in der Informationsphase abholen und sie dann – möglicherweise anhand von Retargeting-Maßnahmen – über den gesamten Entscheidungs- und Kaufprozess begleiten.

Immer wieder auf den Prüfstand stellen

Nichts ist beständiger als die Veränderung. Das gilt natürlich auch für Keywords. Diese sollten deshalb in regelmäßigen Abständen erneut unter die Lupe genommen werden. Hat sich das Suchvolumen verändert? Ist die Konkurrenz gewachsen? Haben sich neue Begriffe durchgesetzt?

Auf den Punkt gebracht

Bevor eine Seite auf Keywords optimiert wird, gilt es genau zu überlegen, welche Begriffe hierfür am besten geeignet sind. Diese sind auf Kriterien wie Suchvolumen, Wettbewerbsintensität und Kaufrelevanz zu überprüfen und gut zu strukturieren. Nur mit auf die Suchintention abgestimmten Keywords gelingt es, die Erwartungen der potenziellen Kunden zu erfüllen, ihnen ein positives Nutzererlebnis zu bieten und sie möglicherweise sogar zum (Kauf-)Abschluss zu bewegen.