„We didn’t lie. We didn’t understand the question first.“

car crash

Der Abgasskandal bei VW ist ein anschauliches Lehrstück für misslungene Krisenkommunikation. Matthias Müller war als neuer Chef angetreten, um Vertrauen zurückzugewinnen. Seine Entschuldigungstour durch Amerika lief jedoch alles andere als rund. In einem Radiointerview behauptete er: „Wir haben nicht gelogen. Wir haben die Frage (der US-amerikanischen Umweltbehörde) zuerst nicht verstanden. Und dann arbeiteten wir seit 2014, um das Problem zu lösen. Es war ein Versäumnis von VW, dass wir so lange gebraucht haben.“

‚We Didn’t Lie,‘ Volkswagen CEO Says Of Emissions Scandal

Die PR-Abteilung von VW ist nicht zu beneiden. Sie musste anschließend um einen zweiten Interviewtermin bitten, damit sich der VW-Chef für seinen Entschuldigungsversuch entschuldigen konnte. Erst dann gelangen ihm die Sätze: „Zuerst muss ich mich im Namen von Volkswagen entschuldigen. Zweitens verspreche ich, dass wir eine angemessene Lösung für unsere Kunden liefern. So schnell wie möglich.“

Vertrauen ist die Grundlage einer jeden Beziehung

Das Entscheidende in jeder Beziehung ist Vertrauen – auch in der Kundenbeziehung. Zwar mögen Kunden die Illusion einer perfekten Welt. Und Unternehmen bieten sie ihnen in Werbung und Selbstdarstellung. Das ändert sich aber ganz schnell, wenn beide die Realität einholt – z.B. wenn Fehler passieren. Dann erwarten Kunden eine offenen Kommunikation und Lösungen. Unternehmen hingegen tun sich oftmals schwer.

Krisenkommunikation: Fehler gibt man besser zu – auch wenn sie einem Unternehmen passieren. Nur so bleibt das Vertrauen erhalten.

Dabei sind Fehler menschlich, jeder – auch Unternehmen – macht sie. Und weil das so ist, ist es besser, zu ihnen zu stehen. Denn Menschen, die ihre Fehler zugeben und Verantwortung übernehmen, wirken aufrichtig, beweisen Rückgrat. Man hat das Gefühl zu wissen, mit wem man es zu tun hat: Eine Voraussetzung dafür, dass Vertrauen entstehen oder erhalten bleiben kann. Wenn jedoch gar Offensichtliches verschwiegen, vertuscht oder schöngeredet wird, verlieren Kunden zu Recht das Vertrauen. Dann fällt es ihnen noch schwerer, diese Fehler zu verzeihen. Selbst, wenn sich das Unternehmen später doch noch dafür entschuldigt.

Krisenkommunikation im Social Web

Nun ist eine manipulative Software sicher ganz besonders geeignet, um das Vertrauen der Kunden zu erschüttern. Aber es geht auch schon darunter, wenn z. B.

  • Kundenanfragen nicht ernst genommen,
  • individuelle Kundenprobleme mit Standardfloskel abgetan,
  • Konflikte auf die lange Bank geschoben werden oder
  • auch einfach nur versprochenes Feedback ausbleibt.

Gerade das Social Web ist voll von diesen Fällen. Was ist Betroffenen zu raten? Fünf Punkte haben sich bewährt:

  • Vorsorge treffen: Was sind typischerweise zu erwartende kritische Situationen? Gibt es Leitlinien/Standards für die Mitarbeiter im Umgang mit kritischen Situationen? Gibt es besonders erfahrene Mitarbeiter, die einbezogen werden können?
  • Die konkrete Situation analysieren: Was genau ist der Aufreger? Liegt die Ursache auf der Sachebene oder ist „nur“ die Kommunikation schief gelaufen?
  • Die Perspektive der anderen Seite einnehmen: Welches Verhalten wird erwartet? Eine Entschuldigung? Kulanz? …
  • Angemessen und zeitnah antworten: Wenn immer möglich eine konkrete Lösung anbieten.
  • Während all dieser Schritte: Die Ruhe bewahren und besonnen agieren!

Web-Tipp zum Thema: Krisenkommunikation im Social Web (Daniel Rehn)

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