Trockene Themen spannend inszenieren

„Ein Magazin muss mit einem Vulkanausbruch beginnen und dann langsam die Spannung steigern.“ An diesem Bonmot orientieren sich viele Zeitungs- und Magazinmacher gerne. Wer es zuerst gesagt hat, ist nicht ganz klar, häufig wird es Henri Nannen zugeschrieben, dem Begründer des Magazins „Der Stern“, wahrscheinlich stammt es aber aus den Anfängen der Filmindustrie. Bereits in den Anfängen der Massenmedien schien also klar, was von Medienmachern erwartet wird, wenn sie Zuschauer und Leser erreichen möchten: Einen Vulkanausbruch zu finden.

Mann beißt Hund

Es geht also darum, mit etwas Ungewöhnlichem zu starten, um möglichst viel Aufmerksamkeit zu erzeugen. Das ist der Anfang: ein Thema mit Nachrichtenwert, ein Thema, das viele Menschen interessiert oder neugierig macht. Oder auch eins, das aufregt. Immer gilt: Vom Aufhänger hängt ab, ob der Fisch anbeißt.

Und wie geht es weiter, wenn die geneigten Leser aufmerksam geworden sind? Wie bleiben sie bei der Stange? Eine Frage, die es in sich hat. Vor allen Dingen in unserer Wissensgesellschaft, die medienerfahren ist und die durch ein Überangebot an Zeitungen, Sendungen und zahlreichen Internetformaten eines fast nie empfindet: Langeweile.

Heftdramaturgie nennt sich die Kunst, eine Zeitschrift so zu gestalten, dass sie von vorne bis hinten durchgeblättert wird, besser noch gelesen – und manchmal auch von hinten nach vorn. Auf jeden Fall immer bis zur letzten Seite. Zeitschriften, die Beiträge präsentieren, als seien sie an eine Pinnwand geheftet, lassen ihre Leser mit der Frage „Was soll ich bloß als nächstes lesen?“ allein. Ihnen fehlt der Spannungsbogen, der eine Zeitschrift lebendiger macht und die Leser neugierig auf den nächsten Beitrag.

Ein Drama inszenieren?

Dass der Heftdramaturgie höchste Aufmerksamkeit gebührt, ist auch den B2B-Zeitungsmachern natürlich klar. Doch die Frage ist: Wie inszeniert man Beiträge in Fachzeitschriften, die sich mit eher trockenen Themen beschäftigen?

Im Grunde gilt für die Heftdramaturgie von Fachzeitschriften und B2B-Magazinen das gleiche wie für alle anderen Zeitschriften auch: Ein Spannungsbogen muss her. Der Spannungsbogen lebt vom Wechsel – zwischen kleinteiligen Meldungen und tiefgehenden Reportagen, Interviews und Analysen, zwischen reich bebilderten Seiten und einspaltigen Fotos, zwischen großzügigem Layout und Infokästen, zwischen nutzwertigen Checklisten und interessanten Anwendungsbeispielen.

Eine solche Spannungskurve könnte zum Beispiel so aussehen:

heftdramaturgie_spannungskurve

Bild: IWW Institut

Staubig statt prickelnd – na, und!

Es geht also auch bei der Fachzeitschrift, die sich um die „trockenen“ Themen kümmert um abwechslungsreiche Formate und interessante Rubriken. Aber nicht nur. Es geht natürlich noch viel mehr um interessante Inhalte. Und die sind bekanntlich nicht immer leicht zu finden. Denken Sie nur an die „Blockbuster“ unter den Fachthemen: Recht und Steuern oder Anlagensteuerung und Abwassertechnik. Da nützt im Zweifel die beste Heftdramaturgie nicht viel: Die Themen werden ihr Etikett nicht los und stauben schon beim bloßen Hinsehen.

Aber es gibt sogar noch eine Steigerung. Was schon schwierig genug ist, wenn spröde Inhalte innerhalb einer Branche vermittelt werden sollen, wird zur hohen Kunst, wenn es darum geht, Fachleute zu informieren, die einer ganz anderen Branche angehören, die aber auf fachfremde Informationen angewiesen sind. Dazu gehören zum Beispiel Themen wie Medizinrecht für Ärzte oder Steuerwissen für Freiberufler. Hier hat ein vierfarbig gestaltetes B2B-Fachmagazin zwar andere Möglichkeiten als ein zweifarbiger Informationsdienst – sowohl, was das Layout angeht als auch, was die Beitragsformate betrifft, Platz für Auflockerndes steht dennoch nicht bei jedem Magazinkonzept im Überfluss zur Verfügung.

Dazu kommt: Gängige Tipps zur Aufbereitung von trockenen Themen greifen nicht immer. Denn manchmal reicht es nicht, sich um eine neue Perspektive zu bemühen oder eine interessante Geschichte zu erzählen. Oft steht der Nutzen für die Leser so stark im Vordergrund, dass die Spielräume sehr eng sind. Oder würden Sie einer Oberärztin zumuten, sich erst in eine gut erzählte Geschichte einzudenken, wenn sie verständliche Informationen darüber braucht, wie das Patientenrechtegesetz im Klinikalltag umgesetzt werden muss? Eher nicht, denn Sie verstehen: Diese Oberärztin hat eines nicht, nämlich Zeit. Dafür bringt sie das Interesse bereits mit. Es speist sich aus ihrem Berufsalltag.

Fazit

Sollen „trockene“ Themen an Fachleute anderer Branchen vermittelt werden, kann es richtiger sein, sich auf die Kernkompetenz zu konzentrieren: Fachwissen verständlich aufbereiten und das Nutzenversprechen um jeden Preis einhalten. In diesen Zeitschriften wird der Spannungsbogen durch neugierig machende Überschriften und Leads mit erzeugt, die den Bezug zum Problem herstellen, das die Leser haben. So werden sie neugierig auf die Lösungen, die das Magazin bereithält. Damit Fachzeitschriften das leisten können, muss das Redaktionsteam wissen, wo der Schuh drückt. Fakten schlagen Emotion, sozusagen. Und das kann ziemlich spannend sein.

Tipps

Hier noch einige Tipps, wie sich Beiträge mit „trockenen“ Fachinhalten aufwerten lassen:

  1. Kurz halten und auf den Punkt bringen. Das entschärft auch komplizierte Inhalte.
  2. Aktiv formulieren, wenig Substantive verwenden, konkret werden.
  3. Keine Fremdwörter benutzen und Abkürzungen nur, wenn sie erklärt werden.
  4. Bildhaft schreiben, wo es sich anbietet (schreiben, wie man spricht).
  5. Aus Anwendersicht beschreiben.
  6. Den Text mit Layoutelementen auflockern: Infokästen, Hervorhebungen, Checklisten, Praxisbeispiele etc.
  7. Leserfragen beantworten.
  8. Interviews und Reportagen integrieren.
  9. Auf Zusatzmaterialen im Internet hinweisen.
  10. Das Layout großzügig gestalten.

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