Wenn Sie mithilfe von Storytelling Ihr Unternehmen ins digitale Gespräch bringen möchten, werden Sie früher oder später mit einigen Begriffen konfrontiert, die nicht immer scharf voneinander zu trennen sind und die gerne wild durcheinander geworfen werden. Für die Entwicklung einer Unternehmensstory oder einer Marketingstory ist es jedoch wichtig, sich vorab im Begriffsdschungel zu orientieren, damit Sie die Umsetzung planen und geeignete Dienstleister ausfindig machen können.
Kennen Sie den Unterschied?
Bringen wir also etwas Licht in das Begriffsdickicht. Bitte beachten Sie aber: In der recht jungen Storytelling-Disziplin gibt es noch deutliche Suchbewegungen und die Erzählformen verschmelzen ineinander. Deshalb sind die Definitionen eher als Zwischenstand, denn als unumstößliche Wahrheit zu verstehen. Die Tabelle am Ende des Beitrags kann Sie dabei unterstützen, die passende digitale Erzählform für Ihre Kommunikationsziele auszuwählen.
Traditionelles
Storytelling
Die traditionelle Erzählweise benötigt nur ein Format (Text, Grafik, Video, Audio). Die Story wird linear aus der auktorialen (allwissenden) bzw. subjektiven Perspektive erzählt. Die Rolle der Rezipienten ist passiv – sie konsumieren die Inhalte, ohne Möglichkeit sich einzubringen.
Digitales
Storytelling
Dieser Begriff beschreibt ganz allgemein das Geschichtenerzählen mithilfe von digitalen Mitteln: Text, Bild/Grafik, Audio und Video. Das Ziel ist, die Rezipienten zu aktivieren und ins Erzählen einzubinden, um die Verweildauer auf der Website zu erhöhen, Loyalität zu erzeugen und die Weiterempfehlungsrate zu verbessern.
Multimediales
Storytelling
Multimediales Storytelling ist eine Form, die vor allem im journalistischen Umfeld eine Rolle spielt, und zwar in Form der Multimedia-Reportage. Die Geschichte wird linear erzählt und dabei werden unterschiedliche digitale Mittel eingesetzt, wie zum Beispiel Text plus Infografiken, Audio plus Text oder eine Kombination aus allen denkbaren Formaten. Die Multimedia-Reportage kann auch interaktive Elemente enthalten, wie zum Beispiel Maps.
Dynamisches
Storytelling
Beim dynamischen oder auch Liquid-Storytelling sind die Rezipienten aufgefordert, die Geschichte weiterzuerzählen. Die Geschichte muss also so konzipiert sein, dass sie fortgeschrieben, ausgeweitet und aus unterschiedlichen Perspektiven erzählt werden kann sowie in unterschiedlichen Kommunikationskanälen (nicht nur in digitalen) funktioniert. Die Beteiligung der Rezipienten kann zum Beispiel in Form von Contentwettbewerben, Fotowettbewerben oder webbasierten Rollenspielen organsiert sein.
Crossmediales
Storytelling
Beim crossmedialen Storytelling wird eine Originalgeschichte in unterschiedliche Formate übertragen: Ein Buch wird zum Film, zum Hörbuch, zum Spiel, zur App oder zum Digital-Game. Dabei entstehen in sich geschlossene Erlebniswelten, die getrennt voneinander funktionieren. (Beispiel: Google Ingress)
Transmediales
Storytelling
Beim transmedialen Storytelling – der Königsdisziplin (und der am schwersten umsetzbaren) – wird die Linearität der Storyline aufgebrochen zugunsten eines Story-Universums, das parallel erzählt werden kann. Die Autorität des Geschichtenerzählers wird abgelöst und durch multiple Erzähler ersetzt, die über mehrere Medien hinweg Inhalte auf verschiedenen Verteilungskanälen erzeugen. Dadurch entsteht das Erlebnis einer einheitlich koordinierten Unterhaltung. Diese Form des Storytellings gilt als die zukunftsträchtigste. Das Ideal sieht so aus: Jedes Medium trägt seine einzigartige Erzählweise und -haltung zum Gesamterlebnis bei. (Beispiel: Tribute von Panem)
Kommunikationsziele und Erzählformen von Storytelling
| Storytelling | Erzählweise | Erzählperspektive | Interaktivität | Besonderheit | Kommunikationsziele |
| traditionell | linear / nonlinear | auktorial, personal, subjektiv | nein | nutzt nur ein Format | Information, Unterhaltung |
| multimedial | linear | auktorial, personal, subjektiv | nicht obligatorisch | gut geeignet für Webreportagen | Information, Unterhaltung, Viralität |
| dynamisch | nonlinear | multipel | ja | Ausweitung, Fortschreibung der Geschichte durch Rezipienten angestrebt | Unterhaltung, Interaktion, Viralität, Community-Building |
| crossmedial | linear | auktorial, personal, subjektiv | nicht obligatorisch | in sich abgeschlossene Erlebniswelten | Information, Unterhaltung, Viralität, Community-Building |
| transmedial | nonlinear | multipel | ja | schafft ein Story-Universum | Information, Unterhaltung, Viralität, Community-Building |
*Die Autorin: Silke Jäger hat sich auf Storytelling und Corporate Blogs im Gesundheitsmarketing spezialisiert. Sie arbeitet als Texterin in Marburg. www.silke-jaeger.de
