SEO für die Praxis – Lassen Sie Ihre Leser doch finden, wonach sie suchen!

Wer mit seiner Website von Suchmaschinen gefunden und weit oben in der Ergebnisliste platziert werden möchte, muss im allerersten Schritt festlegen, für welche Suchbegriffe („Keywords“) das passieren soll. Bei der Keyword-Recherche fällt die Entscheidung aber häufig schwer: Welche Keywords sind für meine Zwecke die richtigen? Wonach suchen meine potenziellen Kunden eigentlich? Und was möchten sie dann finden? Die letzte Frage – die Suchintention – ist im Analyseprozess entscheidend.

Welches Ziel verfolgt der Suchende?

Schon 2007 etablierte eine Studie von Jansen, Booth und Spink drei Kategorien von Suchintentionen, die heute noch viel genutzt werden.

1. Informationssuche (Know query)

Nutzer mit dieser Suchabsicht (von Google auch „Know query“ genannt) möchten sich über ein bestimmtes Thema informieren, sich Wissen anlesen oder einfach nur eine Frage beantwortet haben. Google selbst unterscheidet in seinen Rating Guidelines außerdem zwischen breiter angelegten „Know queries“ und sehr spezifischen „Know simple queries“:

  • Eine „Know simple query“ lässt sich in der Regel einfach und mit wenigen Worten beantworten. Ein Beispiel wäre die Suche nach „Hamburg Einwohneranzahl“.
  • Bei der breiter angelegten „Know query“ nach „Hamburg“ ist es hingegen schwieriger zu ermitteln, welche Informationen der Suchende genau sucht. Möchte er wissen, wo Hamburg liegt? Sucht er Bilder zu Hamburg? Möchte er sich über Sehenswürdigkeiten in Hamburg informieren? Je länger die Liste der möglichen Suchintentionen, desto größer die Bandbreite der angebotenen Ergebnisse. Auch Fragen, zu denen man sehr unterschiedlicher Meinung sein kann, klassifiziert Google als breitgefächertere „Know queries“.

2. Transaktionssuche (Do query)

Das Ziel einer Transaktionssuche ist es, etwas zu tun (deshalb bei Google auch „Do query“ genannt). Hierunter fällt ein tatsächlicher Kaufabschluss ebenso wie ein Download, die Reservierung eines Tischs im Restaurant oder auch das Umrechnen eines Betrags in eine andere Währung. Die Transaktions-Intention wird häufig durch den Einsatz von Verben wie „kaufen“ „herunterladen“ oder „reservieren“ explizit geäußert.

3. Navigationssuche (Website query)

Hat ein Nutzer eine Navigations-Suchabsicht (bei Google „Website query“ genannt), weiß er schon recht genau, wo er hin will, ihm fehlen dazu nur konkrete Informationen. Oder er möchte den schnellsten Weg finden. Deshalb gibt er zum Beispiel dem Namen einer Marke oder einer Website häufig ein spezifisches Ziel mit, wie etwa „Kontaktformular“ oder „Jobs“.

4. Regionale Suche (Visit-in-person query)

Für Google gibt es außerdem eine vierte Art der Suchintention, die sogenannte „Visit-in-person query“, die nach regionalen Angeboten sucht und verstärkt im mobilen Bereich genutzt wird. Hier erhält der Suchbegriff meist eine regionale Ergänzung, etwa „Pizzeria Bielefeld“ oder „Friseur Altstadt Köln “. Wer für seine Dienstleistung oder mit seinem Verkaufsort lokal gebunden ist, sollte diese lokale Einordnung immer mit berücksichtigen.

Googles Interpretation

Um dem Suchenden möglichst passende Ergebnisse zu liefern, berücksichtigt Google nicht nur die Suchbegriffe selbst, sondern lässt zur Interpretation der Suchabsicht auch andere Faktoren mit einfließen. Gibt ein Nutzer den Begriff „Wetter“ beispielsweise nicht am Desktop, sondern in der mobilen Suche ein, wird dies als Frage nach dem aktuellen Wetter am Standort des Nutzers interpretiert und nicht als informative Frage etwa danach, wie Wetter entsteht, wie man es vorhersagen kann oder wie es sich von Klima abgrenzt.

Mischformen

Natürlich sind die genannten Suchformen nicht trennscharf voneinander abgrenzbar. Gerade Navigationssuchen haben häufig gleichzeitig Transaktions- oder Informationscharakter. Dennoch ist das Verständnis für die führende Form der Suchintention elementar für die Gestaltung der SEO-Maßnahmen, insbesondere für die Suche nach dem richtigen Keyword.

An welcher Stelle im (Kauf-)Prozess befindet sich der Suchende?

Hat man die Suchintention bestimmt, gibt dies Aufschluss über die aktuelle Position des Suchenden im Conversion Funnel, also im Entscheidungs- und Kaufprozess. Informationssuchen stehen meist ganz zu Beginn und führen nur selten direkt zum Abschluss, haben also eine geringe Konversionsrate. Geht ein Kunde allerdings mit transaktionaler Intention in die Suche, ist die Abschlusswahrscheinlichkeit deutlich höher.

Aufgrund der geringen Konversionsrate werden Informations-Suchintentionen in den SEO-Aktivitäten vieler Unternehmen kaum berücksichtigt. Dabei haben sie gerade im Bereich des Content Marketing sehr spannende Potenziale. Wer nämlich einen Interessenten schon früh im Conversion Funnel auf sich aufmerksam macht, bekommt die Chance, bei ihm als Anlaufstation Nummer eins im Kopf zu bleiben. Retargeting-Maßnahmen sind eine Möglichkeit, sich bei einem längeren Entscheidungsprozess auch abseits der eigenen Website in Erinnerung zu rufen.

Warum sollte ich die Suchintention meiner Besucher verstehen?

Wir alle kennen das: Schlechte Erfahrungen sind (leider) deutlich prägender als gute. Wer schon einmal in einem Restaurant das sprichwörtliche Haar in der Suppe tatsächlich gefunden hat, merkt sich das in der Regel gut und kommt meist nicht wieder. Ähnlich ist es mit enttäuschten Erwartungen. Deshalb gehört es zu den entscheidenden SEO-Maßnahmen, die eigenen Kunden so gut verstehen zu lernen, dass man ihre Erwartungen möglichst gut erfüllt. Wer möchte bei einem potenziellen Kunden schon als der Anbieter in Erinnerung bleiben, bei dem man glaubte, hilfreiche Informationen zu finden und dann nur mit Werbung zugeschüttet wurde?

Eine Verkaufsseite sollte deshalb auf solche Keywords optimiert werden, die in transaktionalen Suchintentionen zum Einsatz kommen (zum Beispiel „Trekking-Rucksack schwarz kaufen“). Zu einem Blogartikel dagegen passen Begriffe aus Informationssuchen („maximales Gewicht Trekking-Rucksack“).

Werden die Keywords auf diese Weise auf die jeweilige Suchintention abgestimmt, steigt die Chance, dass die tatsächlichen Inhalte auch die Erwartungen des Besuchers erfüllen. Das wiederum verbessert nicht nur das Nutzererlebnis, sondern auch das SEO-Ranking, denn längst haben auch Faktoren wie Klickrate, Aufenthaltsdauer oder Absprungrate ihren Weg in die Bewertungsfaktoren gefunden.

Auf den Punkt gebracht

Nur wer weiß, was seine Besucher eigentlich wollen, kann auch ihre Erwartungen erfüllen. Deshalb ist es sinnvoll, sich mit den Suchintentionen potenzieller Kunden auseinanderzusetzen und Inhalte und Keywords aufeinander abgestimmt daran auszurichten. Das hat positive Auswirkungen auf Nutzererlebnis und SEO-Ranking gleichermaßen.