In fünf Schritten zu erfolgreichem Content

Content is King

Sie wollen begeisterte Leser. Oder nein, anders – viele Leser. Warten Sie, vielleicht doch lieber – wiederkehrende Leser. Nein, jetzt haben Sie es: Sie brauchen viele begeisterte, wiederkehrende Leser, die lange auf der Website verweilen. Das muss das Ziel guten Contents sein. Oder etwa nicht?

Wirklich? Das war’s schon: Sie wollen einfach nur Leser? Sie wollen mit Ihren aufwendig recherchierten, gut geschriebenen, ansprechend gestalteten Texten und Inhalten nicht in Wahrheit lieber Geld verdienen? Nicht Ihre Dienstleistung verkaufen? Nicht Ihre Produkte unter die Leute bringen? Nicht bekannter werden und mehr Kunden haben?

1. Ziel bestimmen

Mal ehrlich: Welches Ziel steuern Sie an, wenn Sie eine Texterin oder einen Texter beauftragen, etwas zum Thema XY zu schreiben oder wenn Sie sich selbst an diese Aufgabe machen? Das Ziel ist entscheidend, denn Sie fragen sich ja auch vor jedem Reiseantritt, wo Sie wohl landen, wenn Sie in einen bestimmten Zug einsteigen oder diese und jene Autobahn benutzen. Schließlich macht es einen Unterschied, ob Sie nach Rom reisen oder nach Bad Salzuflen – und das ist hier ganz wertfrei zu verstehen.

2. Transportmittel wählen

Guter Content – nur Text wäre zu kurz gegriffen – ist also lediglich ein Transportmittel und nicht das Ziel. Wenn das Ziel für Sie Rom heißt, gibt es, um im Bild zu bleiben, viele Wege, die dort hinführen. Deshalb ist die Frage, was guten Content ausmacht nicht ein für allemal abschließend zu beantworten. Genauso wenig, wie die Frage nach dem besten Transportmittel. Heute ist das vielleicht Ihr Fahrrad, weil sie Zeit haben, etwas für Ihre Gesundheit tun möchten und es die Umwelt nicht belastet und morgen ist es womöglich das Flugzeug, weil Sie abends schon wieder zu Hause sein müssen. Wenn Ihnen jetzt jemand sagt, Sie müssen für alle Reisen den Zug nehmen, dann wird sicher klar, warum Tipps á la „So sieht perfekter Content aus“ nicht weiterhelfen.

3. Zielgruppe mitnehmen

Deshalb lässt sich die Frage, was guter Content ist, nur in Bezug auf das Kommunikationsziel beantworten – und noch dazu bezogen auf eine bestimmte Zielgruppe, eine Klientel, eine Käufergruppe, also letztlich: auf ein Individuum. Wenn Ihr Webpublikum nach dem Lesen bzw. Anschauen Ihrer Site das tut, was Sie zu erreichen hofften, funktionieren die Inhalte – und zwar für genau diese Leser, bei denen Sie erfolgreich waren. Für die Abspringer und Abbrecher funktionieren sie nicht. Deshalb sind alle Anstrengungen, Ihr Ziel zu erreichen, vergebens, so lange Sie Ihre Zielgruppe nicht mitnehmen.

Generationen von Marketern haben sich bereits vor der Erfindung des Internets damit beschäftigt, wie sich Zielgruppen am besten ansprechen lassen, von Sinusmilieus und Bedürfnisweckung gesprochen. Derzeit ist der Trend, diese Zielgruppen so weit wie möglich zu personalisieren: Personae (engl. personas) werden kreiert, die dabei helfen sollen, die Facetten der Zielgruppe zu charakterisieren. Personae sind Modelle von Nutzern bzw. Kunden, um deren Bedürfnisse/Verhalten besser zu verstehen.

4. Reiseroute festlegen

Guter Content erreicht Ihr Kommunikationsziel, indem er Menschen, die in einer bestimmten Rolle im Netz unterwegs sind anspricht – also zu einer bestimmten Zeit, mit einer gewissen Intention an einem konkreten Ort. Guter Content fährt genau dorthin und holt diesen Menschen ab. Guter Content ist dementsprechend sehr individuell. Und obwohl dieser Text keine konkreten Tipps gibt (den Grund kennen Sie – die Arbeit, Ihre eigenen Kriterien für guten Content zu finden, nimmt Ihnen also niemand ab), gibt es natürlich trotzdem Kriterien für leicht konsumierbaren und suchmaschinenoptimierten Content, die Sie in diesem Beitrag nachlesen können.

5. Vertrauen schaffen

Abschließend wäre noch zu fragen: Wer kann guten Content in diesem Sinne eigentlich produzieren? Jede und jeder? Oder Menschen, die wirklich mit einem Thema vertraut sind? Oder solche, die wissen, wie man sich ein Thema vertraut macht? Auch diese Frage lässt sich nicht pauschal beantworten. Die Antwort hängt – Sie ahnen es – von Ihrem Kommunikationsziel ab (und vom Budget). Wollen Sie ein Produkt verkaufen oder Ihre Dienstleistung bekannter machen? Wollen Sie informieren oder unterhalten? Oder sollen die Leute einfach nur auf Beitrag und Werbeanzeigen klicken?

Und egal, wohin die Reise geht: Ob sie dort angekommen sind, wo sie hinwollten, müssen Sie am Ende auch noch selbst feststellen. Und können sich dann mit den Analysedaten daranmachen, Ihren Content weiter zu optimieren.

Auf den Punkt gebracht

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