Eine Erfahrung, die vermutlich jeder schon mal im Urlaub gemacht hat: Vor Ort angekommen, entpuppt sich das Traumhotel als in die Jahre gekommener Bau mit Zimmern knapp auf Jugendherbergsniveau. Schuld daran ist eine Werbung, die Schwächen verbrämt und wahre Stärken verkennt. Aber es geht auch anders!
Mit den Schwächen punkten!
Das Hans Brinker Hotel tut genau das. Es wirbt mit dem Slogan: „The Hotel that couldn’t care less, but we will try.“ Und die Betreiber legen Wert auf Ehrlichkeit. Im Abschnitt „Information“ lesen Sie den sympathischen Satz: „More honesty, less of everything else.“. Das ist der Kern der Story, mit der sich das Hotel vermarktet – und zwar sehr erfolgreich: Es ist schwer, dort kurzfristig ein Zimmer zu bekommen, so legendär ist das Hotel bei der anvisierten Zielgruppe.
„What you see is what you get. Just don’t look to closely.“
Die Zielgruppe, das sind junge Leute, die nicht viel Geld haben (oder gerne so tun, als ob sie zu dieser Gruppe gehörten) und für die es attraktiv ist, mit Konventionen zu brechen. Für diese Zielgruppe ist Ehrlichkeit aber auch ein hoher Wert.
Was macht den Erfolg dieser Story aus?
Und wahrscheinlich werden auch Sie sich, selbst wenn Sie genauso wenig zur Zielgruppe gehören wie ich, durch die Brinker-Story angesprochen fühlen. Denn sie ist authentisch erzählt und liefert massenweise Anknüpfungspunkte an Erlebnisse, die viele Menschen in jungen Jahren haben: durchtanzte Nächte, schlechter Kaffee und klebrige Fußböden. Deshalb werden Menschen, die ihre Jugend schon etwas hinter sich haben, auch sehr genau wissen, warum sie solche Hotels nicht mehr brauchen, aber – und das ist wichtig – auch diejenigen, die nicht zur Zielgruppe gehören, fühlen sich angesprochen. Denn sie werden durch diese Geschichten an eine emotional aufgeladene Phase ihres Lebens erinnert: positive Gefühle entstehen. Das heißt, die Brinker-Story wirkt auch bei denen, die nicht selbst buchen, aber vielleicht durchaus anderen davon erzählen.
Sorytelling-Prinzipien
Und damit gibt es gleich mehrere spannende Effekte, die sich beim Brinker-Storytelling beobachten lassen. Sie sich genauer anzuschauen, kann dabei helfen, eine eigene, ehrliche Unternehmensstory zu entwickeln.
| Storytelling-Prinzip | Beispiel aus der Brinker-Story | |
| 1. | Mit der Zielgruppe geteilte Werte in den Kern der Unternehmensstory packen | Ehrlichkeit: Slogan „More honesty, less of everything else.“ |
| 2. | Anknüpfungspunkte für positive Erinnerungen/Gefühle bieten | In Text, Bild, Bewegtbild und Ton, z.B. auf Facebook |
| 3. | Anknüpfungspunkte zum Weitererzählen liefern (via Social Media, am Küchentisch, im Büro): Eigene Erinnerungen (weißt du noch damals …?), Meinungen ( es gehört wohl leider dazu, dass …) oder Fantasien (das endet doch sicher so …!). | Bilder kitzeln Erinnerungen wach, Videos und Texte regen die Meinungsbildung an, witzige Anekdoten und nicht ernst gemeinte Checklisten sorgen für positive Gefühle und lassen Geschichten im Kopf entstehen. z.B. Instagram |
| 4. | Transmedial erzählen (auf mehreren Ebenen, in unterschiedlichen Medien, aus verschiedenen Blickwinkeln) | Website: Text, Bild, Video
Social-Media-Kanäle: Facebook, Twitter, Instagram Protagonisten: Personal, Gäste, Einheimische |
| 5. | Identifikationspotenzial bieten: Protagonisten bekommen Aufgaben, die sie nicht bewältigen bzw. nur mit viel Mühe, bezahlen einen Preis für ihren Erfolg, etc. – Stichwort: Heldenreise | Ohrenstöpsel machen den Aufenthalt leichter. Wo finden die Gäste welche? |
| 6. | In der Sprache der Zielgruppe erzählen | Wegbeschreibung im Video: https://vimeo.com/69876475 |
| 7. | Die Zielgruppe Teil der Geschichte werden lassen | Die Gäste sind Helden. Und accidently eco-friendly. |
