Das Ich, die Anderen und der Inhalt – Vom Teilen in den sozialen Medien

Warum werden im Netz einige Inhalte geteilt und andere nicht? Wie kann man mehr Leute dazu bekommen, Blogposts, Tweets oder Facebook-Beiträge zu teilen? Dieser Beitrag befasst sich mit den Voraussetzungen für das Teilen von Inhalten, die alle stark mit dem Konzept der Ich-Beteiligung (Involvement) zu tun haben. Er endet mit Hinweisen, wie das Teilen gefördert werden kann.

2011 berichtete die New York Times [1] darüber, was Menschen  inspiriert und motiviert, Links, Videos, Bilder und Angebote online zu teilen.:

  • Sich selbst definieren/verwirklichen: Die Menschen teilen Inhalte, um anderen ein besseres Gefühl zu geben, wer sie sind und was sie interessiert (68 %). Zudem gibt das Teilen ihnen die Möglichkeit, sich stärker einzubringen (69 %).
  • Teilen als Form des Informationsmanagements: 73 % sagen, sie verarbeiten Informationen gründlicher, wenn sie die Informationen teilen. 8 5% helfen die Reaktionen anderer, Informationen und Ereignisse besser zu verstehen und zu verarbeiten.
  • Beziehungen pflegen: Menschen teilen Informationen online, um mit anderen Menschen in Kontakt zu bleiben, zu denen sie sonst keine andere Verbindung haben (78 %). Außerdem hilft es ihnen, sich mit anderen zu verbinden, die ihre Interessen teilen (73 %).
  • Wertvolle und unterhaltsame Inhalte bieten: 94 % überlegen vorher, ob die Informationen, für die Empfänger nützlich sein werden. Und 49 %  berichten, dass Teilen es ihnen erlaubt, andere zu informieren, deren Meinung zu beeinflussen oder sie zum Handeln zu ermutigen.
  • Für eine Sache einstehen: 84 % teilen Inhalte, weil es eine Möglichkeit ist, eine Sache zu unterstützen oder Themen, die sie interessieren.

Bemerkenswerterweise liegen diese Gründe alle in dem Dreieck aus dem Ich , den Anderen und dem Inhalt.

Es gibt eine treibende Kraft hinter dem Teilen

Bereits 1966 skizzierte Ernest Dichter [2, 3], der auf der Suche nach den Faktoren für den Erfolg von Mund-zu-Mund-Propaganda in der Werbung war, vier mehr oder weniger gleichermaßen starke Motivationen, Inhalte zu teilen. Alle haben mit Ich-Beteiligung zu tun. Ich-Beteiligung ist ein Begriff mit vielen Konzeptualisierungen  [4]. Mal liegt der Fokus eher auf den Einstellungen des Einzelnen, mal geht es mehr um den Verhaltensaspekt. Allgemein kann Ich-Beteiligung als der Grad der subjektiv wahrgenommenen Bedeutung des Verhaltens definiert werden, z.B. in Entscheidungsprozessen. Wenn die Beteiligung zunimmt, erhöht sich das kognitive und emotionale Engagement des Individuums. Der Kauf eines Hauses zum Beispiel löst mehr Ich-Beteiligung aus als der Kauf einer Zahnbürste und entsprechend ist auch das Verhalten unterschiedlich.

Dichter unterschied vier Arten von Ich-Beteiligung in der Beziehung des Konsumenten zum Produkt:

  • Product-Involvement beschreibt den Drang, über eine persönliche Erfahrung zu berichten (z. B. die Erfahrung des Benutzers mit einem Produkt). Diese Art von Engagement kann auf den Social-Media-Webseiten eines Unternehmen beobachtet werden, wenn sich Menschen dabei fotografieren, wie sie das Produkt verwenden.
  • Self-Involvement hat mit der Befriedigung emotionaler Bedürfnisse zu tun, wie „Aufmerksamkeit erlangen“, „zeigen, dass man dazu gehört“. Menschen teilen Inhalte, die ihr Wissen und ihre Meinungen ausdrücken. Sie fühlen sich wichtig, wenn sie z. B. aktuelle Neuigkeiten teilen können.
  • Other-Involvement beschreibt eine eher altruistische Komponente. Die Menschen fühlen sich gut, wenn sie anderen helfen z. B. indem sie Coupons oder Produktbewertungen teilen oder einen Freund in einem Facebook Post taggen.
  • Message-Involvement bezieht sich auf die Werbebotschaft. Manche Werbung ist so originell und unterhaltsam, dass sie selbst zum Gegenstand von Mund-zu-Mund-Propaganda wird.

Die vier Formen lassen sich nahezu 1:1 auch auf Inhalte im Internet übertragen. So lässt sich Product-Involvement auch als Content-Involvement interpretieren.

Die Teilenden sind keine homogene Masse

In einer empirischen Studie analysierten Hennig-Thurau et al. [5] die Motivationsstruktur der Nutzer einer Meinungsplattform der Deutschen Bahn. Sie stellten acht Faktoren  fest, die zum Besuch der Plattform motivierten: Unterstützung von der Plattform erhalten, sich über negative mit dem Unternehmen äußern, sich um andere sorgen, den Selbstwert stärken, soziale Vorteile aus der Verbindung mit anderen ziehen, ökonomische Anreize wie Web-Meilen Belohnungen erhalten, dem Unternehmen helfen, Rat suchen).

In diesem Kontext bildeten die Autoren empirisch vier Nutzertypen, die sich durch eine unterschiedliche Kombination der acht Faktoren unterscheiden:

  • Selbstinteressierte Helfer sind stark von ihrer Sorge um andere und durch ökonomische Anreize geprägt.
  • Konsumenten mit multiplen Motiven sind von allen Faktoren motiviert mit Ausnahme der ökonomischen Anreize.
  • Altruisten motiviert es, wenn sie anderen Verbrauchern helfen und Unternehmen helfen.
  • Konsumenten-„Anwälte“ sind in erster Linie von der Sorge für andere Verbraucher geleitet.

Es gibt weitere solcher Typologien oder Persona-Ansätze, die teilweise noch feiner differenzieren. Wichtig ist die Erkenntnis, dass auch hierhinter letztlich unterschiedliche Formen der Ich-Beteiligung stehen. Wer also die seine Besucher kennt, kann sie mit zugeschnittenen Inhalten adressieren und erhöht die  Wahrscheinlichkeit, dass diese Inhalte geteilt werden.

Die Viralität von Inhalten ist beeinflussbar.

Um die Frage zu beantworten, warum manche Inhalte besser geteilt werden als andere, untersuchten Berger & Milkman [6] über mehrere Monate alle Artikel der New York Times. Sie fanden, dass die Viralität teilweise von der ausgelösten Emotion abhängt. Inhalt, die eine aktivierende Emotion (Ehrfurcht/Staunen [awe],  Wut oder Angst) hervorriefen, waren viraler als Inhalte, die eine eher deaktivierende Emotion (z. B. Traurigkeit) hervorriefen. Dieses Ergebnis hatte auch noch Bestand, als für andere Faktoren kontrolliert wurde – z. B. für die Art des Inhalts (überraschend, interessant, praktisch – alle positiv mit Viralität verknüpft)  oder die Art der Präsentation (prominent, weniger prominent) .

Diese und weitere Erkenntnisse führten zu Bergers sechs  STEPPS [7] für „ansteckende“ Inhalten:

  • Soziale Währung: Wir machen uns Gedanken darüber, wie andere über uns denken. Und wir wollen uns gerne „besonders“ fühlen. Deshalb neigen wir dazu, Inhalte zu teilen, die uns „gut“ aussehen lassen.
  • Trigger: Hier geht es darum, mit den eigenen Inhalten so gut wie möglich im Gespräch zu bleiben und von Zeit zu Zeit an sich zu erinnern.
  • Emotionen: Gefühle sind ein starker Impuls für das Teilen, besonders wenn sie aktivierend wirken.
  • Publicity: Menschen suchen nach Informationen. Um gefunden zu werden, sollten die Inhalte gut sichtbar sein.
  • Praktischer Wert: Nützliche Informationen werden besonders gerne geteilt. Darum sollte man den praktischen Wert des Inhalts hervorheben.
  • Stories: Geschichten eignen sich besonders gut, weitergegeben zu werden, denn wir sind es gewohnt in Geschichten zu denken.

Wer sich mehr über die STEPPS informieren möchte, dem empfehle ich dieses Interview (https://youtu.be/xgCMqC64bD8).

Auf den Punkt gebracht

Ein bestimmtes Maß an Viralität ist einem Inhalt nicht zwingend eigen.  Es hängt vielmehr  davon ab, welchen Wert die Nutzer in dem Inhalt für sich und andere erkennen. Dieser Wert ist bei einigen Inhalten offensichtlicher und bei anderen weniger. Es lohnt sich für die Anbieter von Inhalten, diesen Wert herauszustellen (z. B. mit den sechs STEPPS).

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[1] The New York Times Insights (2011): The Psychology of Sharing. (->)

[2] Dichter, Ernest (1966), „How Word-of-Mouth Advertising Works,“ Harvard Business Review, 44 (6), 147-66.

[3] o. V. (2011). Sex and advertising – Retail and therapy  (->)

[4] Robert N. Stone (1984) ,“The Marketing Characteristics of Involvement“, in NA – Advances in Consumer Research Volume 11, eds. Thomas C. Kinnear, Provo, UT : Association for Consumer Research, Pages: 210-215.

[5] Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet?. Journal of interactive marketing, 18(1), 38-52.

Ernest Dichter on Word of Mouth Marketing

[6] Berger, J., & Milkman, K. L. (2012). What makes online content viral?  Journal of marketing research, 49(2), 192-205.

[7] Berger, J. (2016). Contagious: Why things catch on. Simon & Schuster.

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